Annika Veimer: kellele on kasu alkoholireklaamist?

Annika Veimer, Tervise Arengu Instituudi direktor

Reklaami- ja alkoholitootjatel on tärganud lootus, et reklaamiseaduse uuendamise käigus saavad ka nende huvid alkoholi turundamisel paremini esindatud. Huvide konfliktile tähelepanu juhtinud vabaühenduste avaldus rahvatervishoiu kaitseks kutsus omakorda esile reaktsiooni, milles süüdistatakse neid alkoholiga hirmutamisega liialdamises. Tekib küsimus: kes keda hirmutab?

Iga alkoholipoliitika meede, mis üritab ümbritsevas elukeskkonnas vähendada alkoholi nähtavust ja selle kättesaadavuse ulatust ja mõju, põrkub ühel hetkel alkoholitootjate ja turundajate ärihuvidega.

Just alkoholist ja selle reklaamist tulu teenivate osapoolte arsenalis on levinud relvaks tarbijate hirmutamine äärmuslike piirangutega. Diskrediteeritakse kohalikke ja rahvusvahelisi institutsioone, mis tegutsevad tervise hoidmise huvides, seatakse kahtluse alla teadusuuringute usaldusväärsus, mis räägivad alkoholi kahjudest või reklaami mõjust tarvitamisele. Eitatakse seost alkoholi müügi, reklaami ja kättesaadavuse vahel ning püütakse jätta muljet, et inimeste teadlikkuse suurendamine alkoholi kahjudest on ainus võti, kuidas ühiskonnas tarbimist vähendada.

Alkoholivabade jookide reklaam tekitab segadust

Alkoholitööstus ja reklaamimüüjad näevad endal olulist rolli alkoholikultuuri edendamisel, mis oleks kindlasti kasuks nende maine kujundamisel, kuid mis ei tähenda sugugi üleskutset vähem osta või tarvitada. Seetõttu tundub reklaamitootjate soov ise alkoholitarvitajat harida mõnevõrra küüniline.

Ilmselt mäletavad veel paljud inimesed minevikku jäänud kampaaniaid, mille sõnumiteks olid „kammi sassi“ ja „võtame mönuga“, millest said rahvahulgas käibefraasid. Reklaamide visuaalid paigutasid alkoholi alatasa autosse, randa või pidulauale ja seostasid seda õnneliku ja glamuurse elustiiliga.

„Alkoholireklaami sisu tänavapildis ja televisioonis muutus sellega oluliselt ning inimesed harjusid alkoholireklaamide lakoonilise esitusega.“

Õnneks on nüüdne olukord märksa teistsugune, sest 2018. aastal muudetud reklaamiseadus pani alkoholireklaami raamidesse, mis piirdub vaid toote neutraalse esitusega. Alkoholireklaami sisu tänavapildis ja televisioonis muutus sellega oluliselt ning inimesed harjusid alkoholireklaamide lakoonilise esitusega. Viimastel aastatel on alkoholivabade jookide reklaam taas tänavatele ilmunud ja nende elustiili rõhutav sisu on inimestes segadust tekitav, sest ollakse ju harjunud alkoholireklaamide mittenägemisega.

Hirmutatakse äärmuslike piirangutega

Keskkonna kujundamine on tõhusaim ja suurima mõjuga ennetav tegevus, mida riigi tasandil on võimalik rakendada. Ainult teadlikkuse suurendamine ei muuda inimeste käitumist, seda eriti siis, kui elukeskkond soosib alkoholi tarvitamist. Inimeste äärmuslike piirangutega hirmutamise eesmärk on kallutada avalikku arvamust ja takistada mõjusama alkoholipoliitika elluviimist.

Jättes kõrvale ühiskonna ühised kasud hirmutatakse inimesi vabaduse piiramisega, kuigi peamised regulatsioonid on suunatud piirama alkoholi käitlejate tegevust, et „nügida“ inimesi tervislikumate valikute suunas.

Kui reklaamiseaduse uuendamise vajadus tuleneb meediamaastiku muutumisest ja uutest väljakutsetest järelevalve korraldajatele, siis on eelkõige oluline lähtuda rahvatervishoiu huvidest.

Alkoholi kogukahjud ühiskonnas ei piirdu ainult kahjudega tarvitajatele endale, vaid mõjutavad kogu ühiskonna toimimist ja majanduslikku käekäiku. Lähiaastatel ei ole lootust leida lisaraha alkoholitarvitamise ennetuseks ega ka tagajärgedega tegelemiseks tervishoius. Tervise- ja sotsiaalsektor ning politsei ja pääste peavad toime tulema keskkonnas, kus alkoholi tarvitamisest tulenevad kahjud neelavad märgatava osa nende ressursist. Riigi pakutavate vajalike teenuste kättesaadavus väheneb seeläbi kõigi jaoks.

Eesti noored näevad alkoholireklaami iga päev

Vaevalt et Eesti elanikud tunnevad puudust alkoholireklaamist. Eesti Konjunktuuriinstituudi 2022. aastal tehtud küsitlusuuringu järgi oli 50 protsenti elanikest arvamusel, et alkoholireklaami peaks kindlasti piirama.

Leedus on alates 2018. aastast alkoholireklaam teles, raadios ja digitaalses meedias täielikult keelatud (välja arvatud müügikohas ja tootja või turundaja kodulehel tooteandmete kuvamine). Leedu alkoholireklaami keelustamise näide osutab, et tihti on ühetaoline lähenemine oma universaalsuses kõige lihtsam.

Analüüs regulatsioonide hallil alal oleva sotsiaalmeedia reklaami kohta näitab, et reklaamikeeld toimib sealgi. Samuti näitavad sealsed avaliku arvamuse uuringu tulemused, et reklaamikeeldu toetab ligi 2/3 Leedu elanikkonnast. Praeguseks eristab Leedu ja Eesti noori see, et viimased on näinud alates 2018. aastal ligikaudu 10 000 korda alkoholireklaami. 

Arvamuslugu ilmus err.ee veebilehel.